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デジタルマーケティング 2017.07.19 インフルエンサーマーケティングがスマートなアプローチである理由

デジタルコミュニケーションのプロとして世界を駆ける ニール・シェーファーさんに、BtoBマーケティングの現状や、デジタルマーケティングのコツなどを日本の事情を踏まえて教えていただくコーナー。

第4回目は、BtoBインフルエンサーマーケティングがスマートなアプローチである理由 です。

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何億人ものユーザーを抱えるソーシャルネットワークのなかでは、BtoBブランドは孤立する可能性があります。ソーシャルメディアはビジネス向けではなく、個人向けに作られているので、企業は明らかに不利な立場ですよね。だからこそスマートなBtoB企業は、企業ブランドのクチコミマーケティングを始めるのに、ソーシャルメディアが活用できるとわかってきたのです。従業員(Employee Advocacy)、顧客とファン(Brand Advocacy)、影響力のあるソーシャルメディアユーザー(Influencer Marketing)を活用してソーシャルメディアとデジタルマーケティングを強化しようとしている企業は、「他者を活用する」と呼ぶコンセプトで実践しています。この記事では、BtoB企業のインフルエンサーマーケティングに焦点を当てます。

BtoBマーケティングの現場は大きく変化しています。あなたの周りの業界で何が起こっているのかを見ると、業界のインフルエンサーとソートリーダー(第一人者)を自社で雇っている企業もあるのだ、と気づくかもしれません。インフルエンサーマーケティングは、特にBtoBの組織にとって、いまマーケティングのトレンドとなり始めています。
 
一般的にインフルエンサーマーケティングというと、有名人やセレブが考えや経験を広告やイベントで消費者と共有するようなBtoCマーケティングを思い浮かべると思います。実は、インフルエンサーマーケティングはBtoC企業にとってだけでなく、BtoB企業も有益に活用することができるのです。


【インフルエンサーって誰?】
 
インフルエンサーとは、「他人に気付かせ、反応させ、推薦を促し、前者の発言や思考に基づいて所望の行動を実行することができる人」です。彼らはニッチ・プロモーターとも呼ばれ、ある程度は、これからあなたの組織やブランド提唱者のファンになるはずで、またはすでに存在しているかもしれません。インフルエンサーは他の誰よりも本質的に信頼性が高いため、読者の注目を集めることができます。

ソーシャルメディアの時代、インフルエンサーはブログ、投稿、さまざまなメディアを使ったアイデアやプレゼンテーションを通じて、業界の中心的な存在となってきました。彼らのコンテンツは、ソーシャルメディアの至るところでシェアされてより多くのフォロワーをあつめ、考え方や行動に対しての影響力があります。
 
インフルエンサーマーケティングは、以下を増やすのに役立ちます。

•ソーシャルメディアのいいね、シェア、およびフォロー数
•ウェブサイトへの自然訪問数
•ランディングページへのトラフィック量
•潜在的なリードとセールスの数
 
ソーシャルメディアは、インフルエンサーを探すのにベストな場であることは言うまでもありません。多くの消費者のブランドはSnapchat、Instagram、YouTubeのインフルエンサーに関心を持っていますが、BtoBインフルエンサーはTwitter(また米国ではLinkedIn)にいる可能性が高いでしょう。TwitterやLinkedInには多くのフォロワーがいるだけでなく、その投稿がブロガーコミュニティで話題になっています。
 
インフルエンサーを探すもう1つの方法は、実際にコンテンツを作成して公開しているのは誰かを調べることです。ほとんどの場合、これらのコンテンツ制作者は、ソーシャルメディアへの影響力を高めインバウンドトラフィックから重要なコンバージョンをもたらします。さらに、コンテンツ制作はしないけど、ソーシャル上で影響力のあるコンテンツキュレーターも多数存在します。これらのキュレーターは、ソーシャルメディアでコンテンツ制作者のリーチを拡大するのに役立ちます。

このように、インフルエンサーマーケティングは、BtoB業界でもビジネスにとって多くの潜在的利益をもたらす刺激的な新しい分野です。インフルエンサーと話をする前に、どのような戦略を立てるかを検討してみましょう。


【インフルエンサーマーケティング戦略の作成】

インフルエンサー戦略を策定する前に、まずここでは6つのステップでアプローチを作成します。

•業界のインフルエンサーのなかで、あなたが本当に関わりたい人を調査する。そして自社のマーケティング戦略に合ったインフルエンサーのペルソナを作成する

•明確な目標と目的、ROI測定値、およびKPIを備えたインフルエンサーマーケティング戦略を作成する。

•インフルエンサーがオンラインコンテンツで語る内容を、学び理解する。

•インフルエンサーとのやりとりを開始するときは自分自身で。

•有料のソーシャルメディア広告を使用して、関連するインフルエンサーのマーケティングコンテンツを拡大することを検討する。

•インフルエンサーのマーケティングの効果を測定し、それに応じて調整する。



さて、ここからはインフルエンサーとの関わりがBtoB組織にとってどんなメリットがあるのかを議論しましょう。

【インフルエンサーマーケティングのメリット】

メリット1:インフルエンサーによってもたらされる大きなソーシャル効果

この考え方はシンプルです。あなたがインフルエンサーにソーシャル上で何等かのシグナルを送り始めることが、自然と彼らのファンにあなたのコンテンツをシェアする関係になるかもしれません。

以下のようなシグナルを送ることができます:

•フォローする
•自分のソーシャルメディアページで投稿をシェアする
•ブログや投稿にコメントする
•投稿をお気に入りにする
•Twitterリストに追加する
 
つまり、特定のソーシャルネットワークでインフルエンサーの通知に気づくようにするとよいと言えます。インフルエンサーが気付くコネクションができ、あなたとのつながりがうまれる可能性があるからです。一度インフルエンサーのレーダーに映れば、インフルエンサーがあなたのソーシャルシグナルに注意を払い、あなたのプロフィールをみて関連性があると判断した場合、あなたのコンテンツがソーシャルでもっと共有されるのに役立ちます。

いつも起こるというわけではありませんが、人間の性質として、多くのインフルエンサーがあなたの努力を補い、あなたをフォローしてくれるでしょう。おそらく彼らはあなたのコンテンツをフォローし、彼ら自身のネットワークとフォロワーにシェアすることもあります。いつも起こるわけではありませんが、会社にとって価値のあるリスクです。

また、単純な取引として影響力を買収するほどコストはかからず、この戦略を使用することで、関係を自然とつくることができるかどうかの判断のフレームワークを提供します。
 
各インフルエンサーは相互につながっているので、間接的に企業の影響力を高めるだけでなく、さまざまな目的でインフルエンサーに簡単にアプローチすることができます。 BtoBのインフルエンサーマーケティングで一般的なことの1つはコンテンツ作成です。
 
メリット2:インフルエンサーとの関係を確立することで、ゲストブログがより効果的に

ゲストブログは、コンテンツライブラリを高品質でより良いコンテンツでいっぱいにするのにベストな方法です。誰がこのようなコンテンツを提供できるのでしょうか?そうです、インフルエンサーです!彼らのブログサイトやページで貴社コンテンツをシェアする機会を増やすことになります。ゲストブログ戦略は、コンテンツに貢献するインフルエンサーが、頻繁に事実をフォロワーとシェアすることで、頻繁に大きなソーシャル効果をもたらします。

BtoBのインフルエンサーは、業界で最も能力の高い人であり、業界の多くの企業と協力して巧みなアイデアや経験を持っています。インフルエンサーがあなたのウェブサイトにブログを投稿すると、時間と露出が同じであれば、あなた自身が達成できるものよりも優れたものになります。

これらのインフルエンサーには「信用」があります。彼らの信用度は、貴社への寄稿にも引き継がれます。これは、インフルエンサーのネットワークだけでなく、あなた自身のフォロワーからの権威と影響力を高めるのに役立ちます。

インフルエンサーマーケティングに対するこのコンテンツ中心のアプローチは、この関係維持を大切にすれば、驚くべき効果が得られます。このようなアプローチは、ターゲットのインフルエンサーとの関係構築に時間がかかるかもしれませんが、あなたの努力の成果は何物にも代えられません。あなたの会社が何ヶ月から何年もの間、恩恵を受けることができる長期的な本物の関係につなげることができるのです。

メリット3:インフルエンサーはイベントマーケティングに大きな力を持っています

BtoB企業は、イベントマーケティングを行っています。会議やセミナーに出席もするし、プライベートなクライアントイベントをよく開催もします。 BtoB企業の場合、イベントマーケティングの一環としてインフルエンサーを活用することができます。貴社に代わって、または業界全体を代表して発言する機会を依頼するのです。

インフルエンサーは、イベントについてブログで発信することもできます。また、ライブストリーミングやポッドキャスト中に貴社イベントに触れることもできます。イベントに関するツイートも、幅広い読者にリーチを広げる素晴らしい方法です。貴社にぴったりのソートリーダー(業界の第一人者)を巻き込む、という考え方です。

インフルエンサーが貴社イベントに参加するよう依頼することが、潜在的な参加対象である彼らのネットワークの人々に、自然とイベントを紹介しているということもよくあります
 
メリット4:インフルエンサーが話すには、何か意味がある

インフルエンサーが影響力を持つのには理由があります。彼らは業界でよく知られています。彼らはおそらく、業界の多くの人々と話すので、貴社にとって貴重な情報源になります。貴社に招待してフィードバックを求めることで、情報を得ることができるはず。
 
頻繁に機会を与えれば、インフルエンサーは、あなたの製品やサービスについて貴重なフィードバックを提供することができます。徐々にあなたのブランド擁護派になっているインフルエンサーととても良い関係を築き上げていければ、彼らはあなたのブランドについて、キャンペーンで強化して使うことができる肯定的なことを教えてくれるでしょう。またあなたが積極的に変革し、改善することができる、それほど良いことではないことも教えてくれるでしょう。

文字通り、これらのインフルエンサーにあなたの扉を開くことによって、彼らとの関係をさらに高めることができます。インフルエンサーと相乗的な関係で働くなんて最高です。インフルエンサーに、開発中のコンテンツの一部に参加するように依頼することで、さらに進化させることもできます。コンテンツ制作の一部にインフルエンサーを含めることは、関係を長期的なものに変化させる深く魅力的な経験となるはずです。
 
メリット5:誠実でいれば、インフルエンサーと友だちになることができます

適切な関係を築き、業界のインフルエンサーにブランド支持者になってもらえれば、彼らはあなたが依頼しなくてもソーシャルメディアで製品やサービス、企業について自然に話すでしょう。

ソーシャルメディアの現代、人々は広告や伝統的なマーケティングよりもインフルエンサーを信頼しています。これは無視できない現象になっています。インフルエンサーの価値は非常に高いので、それらを当然とらえ、長期的に相互に有益な関係を築くことができなければ、それは大きな失敗となるでしょう。

インフルエンサーが友人となれば、彼らはソーシャルメディアやイベントでも貴社について話すでしょう。これらのインフルエンサーはまた、危機の時には弁護してくれるかもしれません。


【まとめ】

インフルエンサーマーケティングを総合的なデジタルマーケティング戦略に含めれば、マーケティングキャンペーンの成功は増えます。
でも注意してくださいね。ターゲットインフルエンサーのところに押し寄せて、貴社のクールなマーケティングプランを伝え、コンテンツを書くよう依頼する、のはやめましょう。赤の他人と新しい関係を作り出すプロセスを速めることはできません。ソーシャルメディアのインフルエンサーと自然な関係を築くには時間がかかるかもしれません。実際、オフラインの人々との関係を築くのも時間がかかるのと同じです。

インフルエンサーもリアルな人として、自分がそうされたいと思うように接しましょう。彼らとの関係を育み、投稿にコメントしたり、コミュニケーションを取ったりするときは、誠実に。

明らかに、この努力への時間の投資は、長期的にみて得るものはとても大きいのです。つまり、インフルエンサーマーケティングに対して時間、お金、努力などのあなたのリソースを投資することは、確実に貴重な価値があるはずです。

最後に、インフルエンサーマーケティングは最もお金のかからないマーケティングです。インフルエンサーがあなたのブランドについて積極的に話しているときやフォロワーやクライアントをあなたのネットワークに誘導しているとき、彼らに報酬や手数料を渡すのは損にはならないでしょう。また、インフルエンサーに特別割引やプレゼントをあげたり、感謝を述べることで、彼らをハッピーにすることもできます。

覚えておくべき最も重要なことは、「私にとってどんな得があります?(W-I-I-F-M)」ということです。常にインフルエンサーが期待するもの意識すること。あなたとのつながりでインフルエンサーのROIをプラスにすれば、彼らは貴社にプラスのROIを返してくれるでしょう。

(記事提供:ニール・シェ―ファーさん 編集:ニシタイ編集部)

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ニール・シェーファーさん



キャリアのスタートは日本のBtoB企業。米国に帰国するまでの15年間、日本でセールス・マーケティングの経験と実績をつむという日本通。2010年に独立して以来、日本企業の英語圏におけるソーシャルメディア活用支援を行い、『Forbes』誌が選ぶ「Top 50 Social Media Power Influencers」にも選出されている。

https://nealschaffer.com/


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